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互联网:中国电视覆盖传播新引擎

发布时间:2020-08-23 03:44 编辑: 来源:

——2012年上半年上星电视频道网络传播效果分析

文│崔燕振 陈洲 王丽霞

CNNIC第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,我国网民人数已达5.38亿,人均每周上网时长增至19.9小时,网民对于互联网的忠诚度与黏性稳定提升。互联网的规模扩张,一方面分流了电视受众的注意力,为电视媒体的表现形式与传播方式带来不容忽视的挑战,一方面更拓展了电视内容的覆盖与收视渠道,进一步延伸了电视内容的收视人群范围,给电视媒体的内容传输与品牌打造带来前所未有的机遇。近年来,上星电视频道的竞争已不再局限于电视屏幕的抢夺,纷纷借助网络平台宣传造势,互联网成为下一个被各方倚重、极力争夺的“新战场”。为精准衡量电视媒体在互联网上的传播效果,协助电视媒体深耕互联网传播渠道,最大化地达成媒介融合的共赢目标,北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司独立设计并开展了“中国电视网络传播监测与研究”项目,以全国60家上星电视频道及其栏目为研究对象,对主流新闻/门户网站、主流博客/BBS/微博平台以及主流视频网站等共计500余家主流网站的海量数据进行监测分析,以网媒关注度、网民评议度、网络视频点击量、微博提及度四大指标体系全面呈现上星电视频道在互联网上的传播力与影响力。

央视作为强势媒体品牌网络影响力突出,

新闻栏目居高声自远

 

作为传统电视媒体的核心力量,中央电视台在互联网领域也保持了话题引领者的优势地位。中央电视台作为整体媒介品牌形象,在网媒关注度、网民评议度及微博提及度方面均表现不俗,三大指标表现均明显优于单个上星电视频道。2012年上半年CCTV的整体网媒关注总量超过27万条,为单频道居首湖南卫视网媒关注量的2.9倍;CCTV的整体网民评议总量达703万条,为单频道居首湖南卫视网民评议量的近2倍;CCTV的整体微博提及总量接近672万条,为单频道居首湖南卫视微博提及量的近2倍。

分频道来看,中央电视台有四个频道全部或部分网络传播指标进入2012年上半年上星电视频道前十,分别是CCTV-1综合频道、CCTV-3综艺频道、CCTV-5体育频道与CCTV-13新闻频道,其共同特征是频道定位鲜明,识别性强。其中,作为央视开办最早的标志性频道,CCTV-1综合频道拥有《新闻联播》《焦点访谈》《朝闻天下》等权威新闻栏目以及《谢天谢地,你来啦》等精品综艺栏目吸引网媒与网民关注,还有崔永元、撒贝宁等知名主持人引发话题,网络传播效果不同凡响,其网媒关注度、网民评议度、网络视频点击量及微博提及度均跻身2012年上半年上星电视频道前十;CCTV-5体育频道凭借欧洲足球锦标赛、NBA全明星赛、伦敦奥运会预热等全球性重大体育赛事赢得网民大量关注与评议,网民评议度与微博提及度均居2012年上半年上星电视频道前十;CCTV-13新闻频道以密集的新闻报道、独特的新闻视角、权威的新闻评论等特色形成独特的新闻传播气场,成为网媒新闻报道的重要依据,并赢得较高的网络视频点击量,网媒关注度与网络视频点击量均居2012年上半年上星电视频道前十;此外,CCTV-3综艺频道在网媒关注度方面可圈可点。

中央电视台“新闻立台”的影响力已然延伸到互联网领域。综观2012年上半年上星新闻栏目网络传播四大指标,中央电视台大获全胜,并包揽上星新闻栏目网媒关注度与网络视频点击量前十名。上榜央视新闻栏目既有综合资讯类新闻栏目,也有深度评论类新闻栏目。其中,央视新闻栏目在网媒关注度中大获完胜,足以说明其权威性与深度,已成为网媒新闻报道的重要依据;央视新闻栏目在网络视频点击量上的出色表现,很大程度源自央视独有播出渠道CNTV的积极贡献。具体来看,CCTV-1《新闻联播》与《焦点访谈》、CCTV-4《中国新闻》、CCTV-13《新闻直播间》均居2012年上半年上星新闻栏目网媒关注度、网民评议度、网络视频点击量及微博提及度前十;CCTV-13《每周质量报告》跻身2012年上半年上星新闻栏目网媒关注度、网民评议度与微博提及度前十;CCTV-13《新闻1+1》亦跻身2012年上半年上星新闻栏目网民评议度、网络视频点击量与微博提及度前十;此外,CCTV-1《朝闻天下》的网媒关注度与网络视频点击量亦表现不俗。概言之,中央电视台的新闻喉舌地位在互联网领域仍不容撼动,并强势拉动中央电视台整体及频道网络传播力与影响力。

强势省级卫视传播竞争延伸至网络领域,

综艺栏目成制胜法宝

 

近年来省级卫视在互联网上传播势头迅猛,以湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视、天津卫视和山东卫视等为代表的传统强势省级卫视之间的覆盖收视竞争已由传统居民家庭客厅延伸至互联网阵地。尤其是2012年上半年各大省级卫视受“限广令”、“限娱令”等政策影响纷纷进行节目调整、频道改版或品牌升级,以内容创新吸引大众眼球,同时深入开展台网联动及跨媒体业务,以形式创新拓展传播渠道,均为其网络传播效果与影响力提升增色不少。2012年上半年湖南卫视,江苏卫视,浙江卫视,东方卫视,天津卫视在上星电视频道网络传播四大量级指标中排名均居前十;山东卫视在网媒关注度、网民评议度、微博提及度三大指标中位居上星电视频道前十;安徽卫视在网民评议度、网络视频点击量及微博提及度三大指标中居上星电视频道前十。

具体到各指标来看:省级卫视在上星电视频道网媒关注度前十中占据七席,湖南卫视网媒关注量达9.5万条,以较大优势领先;省级卫视在上星电视频道网民评议度前十中占据八席,湖南卫视网民评议度以384.4万条遥遥领先;省级卫视在上星电视频道网络视频点击量前十中占据七席,湖南卫视拔得头筹,达9.19亿次;省级卫视在上星电视频道微博提及度前十中占据八席,湖南卫视微博提及度达374.9万条。表现突出的省级卫视具备四个特征:较强的话题制造及营销推广能力,若干品牌栏目及知名主持人,与互联网媒体有着密切联系及深度合作,积极进行新媒体营销与互动。以湖南卫视为例:话题制造能力有口皆碑,一举一动均成为网媒追逐目标;旗下品牌栏目及知名主持人众多,网络号召力不容小觑;与各大网站合作广泛且不断创新合作模式,《向上吧!少年》即是携手搜狐视频升级台网联动模式后孕育出的全新节目;自节目设计、制作直至播出、宣传充分利用微博制造话题,积极打造微博意见领袖,其新浪官方微博、腾讯官方微博的粉丝数量均达300万以上。

综艺栏目一直是省级卫视收视竞争的主战场,特别是“限娱令”之后,省级卫视不遗余力打造品牌综艺栏目,全面开展网络传播营销与推广。2012年上半年省级卫视综艺栏目独揽上星综艺栏目网媒关注度、网民评议度、网络视频点击量、微博提及度四大量级指标前十名。以湖南卫视综艺栏目表现尤为卓越,旗下五大品牌综艺栏目不同程度占据网络传播五大指标前十位,其中《快乐大本营》五榜全上,网络传播大获全胜,《天天向上》荣登四大量级榜单;江苏卫视三个品牌综艺栏目不同程度占据网络传播各大指标前十位,其中《非诚勿扰》荣登四大量级榜单;此外,东方卫视旗下三个品牌综艺栏目上榜;浙江卫视有两个品牌综艺栏目上榜,其中《中国梦想秀》荣登四榜,兼具量级传播与口碑优势;天津卫视、山东卫视、安徽卫视旗下各有一个品牌综艺栏目榜上有名,其中天津卫视《非你莫属》亦荣登四大量级榜单。省级卫视在互联网上的传播盛况,很大程度得益于其品牌综艺栏目的出众表现。

台网联动开启电视网播时代,

综艺栏目成视频点击热门选择

 

CNNIC数据显示,截至2012年6月底,中国网络视频用户规模增至3.50亿,网民使用率提升至65.1%。网络环境的逐渐优化与视频内容的不断丰富,均推动了视频用户的快速扩张。强势省级卫视早已瞄准视频网站的独特传播优势,不断谋局台网联动,或借视频网站平台传播自制栏目,或与视频网站合作进行栏目创新,或与视频网站联播电视剧,或上升到整合资源与视频网站联合组建新公司。对比2012年上半年网络视频点击量前十的上星新闻栏目与综艺栏目,品牌综艺栏目原创视频的网络点击量均达4500万次以上,居首的《快乐大本营》原创视频网络点击量高达4.85余亿次;品牌新闻栏目原创视频的网络点击量相对较低,网络视频点击量均达300万次以上,最高的《新闻联播》原创视频网络点击量为2400余万次,整体数量层次不及上星综艺栏目,这也是省级卫视在原创视频网络点击量上表现突出的原因所在,即以综艺栏目制胜。换言之,在电视节目“网播时代”,综艺节目获得了网民的高度青睐。

事实上,强势省级卫视在台网联动不断深化的过程中,首先推出的就是综艺栏目的跨媒介播出与合作。早在2009年,湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等强势省级卫视就开始布局网络新媒体,积极为跨年演唱会、品牌综艺栏目等节目形态搭建网络传播平台。经过近三年的部署和积累,大部分强势省级卫视已经打通搜狐视频、腾讯视频、新浪视频、爱奇艺、优酷、土豆等主流视频网站,形成庞大的网络传播阵地,相比中央电视台独居CNTV一隅的网络传播局面,强势省级卫视的视频网络布局已成包围之势。伴随着越来越多的观众从电视机前转向网络,通过视频网站观看电视节目逐渐成为大部分网友的收看习惯,如何将这部分人群纳入上星电视频道及栏目的受众范围,无论渠道拓展还是节目制作与推广等,各个环节均需充分考虑网络视频用户的喜好和需求,提供良好的用户体验和信息反馈机制。

综观2012年上半年上星电视频道及栏目的网络传播效果,中央电视台与省级卫视各具特色。就品牌认知而言,一直以来以频道集群形象深入人心的中央电视台,在网络传播中更多以整体品牌形象被广泛认知并提及;集全省之力打造的省级卫视则具有明显的识别性与单频道特征,强势省级卫视在互联网阵地的战斗已经打响。从栏目驱动来看,中央电视台与省级卫视各有杀手锏,前者依托新闻栏目所向披靡,后者则凭借综艺栏目勇往直前。就网络营销主动性而论,中央电视台主动营销及推广相对较少,除原创视频在CNTV平台集中呈现外,网络传播多以被动转载为主;省级卫视主动营销及推广则层出不穷,在网媒策动、话题制造、微博营销、危机公关、台网联动等诸多方面均已积累丰富经验并取得一定成效。互联网的规模扩张正在不断改变传统电视媒体的传播方式及议程设置,互联网作为一种全新传播平台及媒介形态或将演变为传统电视媒体覆盖传播的新引擎。届时,无论中央电视台还是省级卫视,将无一例外地通过拥抱互联网来贴近受众,优质内容打造与网络渠道融合互补将是上星电视频道未来优化互联网传播效果的两个重要方向。

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